أعلنت شركة ستاربكس عن استقالة الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان، بعد عام واحد فقط من توليه المنصب. وأضافت أنها قامت بتعيين برايان نيكول الرئيس التنفيذي الحالي لشركة شيبوتل رئيسا ومديرا تنفيذيا جديدا لستاربكس، على أن يبدأ في مهامه في 9 سبتمبر/أيلول القادم.
وتأتي هذه الخطوة في وقت يواجه فيه ستاربكس تحديات كبيرة بسبب تراجع المبيعات وزيادة الضغوط الخارجية، بما في ذلك تأثير المقاطعة وفقا لما ذكرته “سي إن إن”.
تراجع المبيعات وتأثير المقاطعة
ويأتي هذا التغيير في وقت تواجه فيه ستاربكس تحديات كبيرة في أسواقها الأساسية، حيث شهدت الشركة تحت قيادة ناراسيمهان انخفاضًا بنسبة 3% في المبيعات العالمية، مع انخفاض بنسبة 2% في السوق الأميركية الشمالية، حسب ما ذكرته وكالة بلومبيرغ.
وتعكس هذه الأرقام شعورًا أوسع بين المستهلكين بالتعب من الأسعار المرتفعة في شركة “سلاسل الطعام” وهو شعور يتزايد بعد سنوات من الزيادات المستمرة في الأسعار عبر هذه الصناعة.
وقال نيل سوندرز، محلل التجزئة والمدير الإداري في “غلوبال داتا ريل” إنه في حين أن بعض التباطؤ يمكن أن يُعزى إلى تقليص المستهلكين لاحتياجاتهم فإن “الكثير منه ناتج عن تدهور تجربة المتجر وغياب الابتكار في مجالات مثل الطعام”. وأضاف أن ستاربكس فقدت حصتها في السوق لصالح المقاهي الصغيرة والمنافسين الآخرين، وهو اتجاه لم يتمكن ناراسيمهان من التعامل معه بشكل مقنع.
مقاطعة متواصلة
بالإضافة إلى التحديات التشغيلية، تواجه ستاربكس ضغوطًا خارجية أدت إلى تآكل موقعها في السوق، حيث كانت الشركة هدفًا لحركات المقاطعة بسبب مواقفها السياسية المرتبطة بالحرب الإسرائيلية على قطاع غزة، مما أثر على شعور المستهلكين والمبيعات، خاصة في الأسواق الخارجية الرئيسية.
وكانت أسهم الشركة قد هوت بنسبة 12% في تداولات السوق في مايو/أيار المنصرم.
بينما قامت الشركة بتسريح نحو 4% من إجمالي قوة العمل لديها البالغ عددها حوالي 50 ألف شخص في وقت سابق من العام، وتركزت التسريحات في الغالب بفروع ستاربكس في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، وفقا لرويترز.
كما تواجه ستاربكس منافسة متزايدة في السوق الصينية من منافسين ذوي تكلفة أقل، مما زاد من تعقيد التحديات التي تواجهها الشركة. ويأتي هذا التغيير بالقيادة في وقت تجري فيه مفاوضات مع مستثمر ناشط، مما يضيف طبقة أخرى من التعقيد للتحديات الحالية.